Развитие EDI, медленно, но верно приведет к тому, что идея распечатать электронный документ на бумаге станет архаично-доисторической. Однако до этого времени надо, что называется, дожить. Выдержав прямо сейчас, давление тех, чьи деловые интересы завязаны на увеличение потребления бумаги. Можно ли превратить встречный ветер, — дующий навстречу е-invoicing, — в попутный, обсуждается в статье на примере т.н. «зеленого камуфляжа» или гринвошинга.
К числу некоммерческих организаций, косвенно оказывающих сдерживающее влияние на рынок e-invoicing, можно сегодня отнести Two Sides. Членство в ней может обойтись крупной компании в ежегодную сумму до 25 тыс. долларов. Кто же платит такие деньги и кому нужно членство в Two Sides?
Если провести некую вольную аналогию, то Two Sides выполняет применительно к отрасли e-ivoicing примерно ту же роль, что и организация Гринпис по отношению ко всему остальному миру. С той поправкой, что Гринпис призывает к сохранению деревьев, а Two Sides, скорее, действует с точностью до наоборот. Хотя, как мы увидим чуть ниже, эта разница не столь существенна, как кажется поначалу.
В прошлом году австралийский филиал Two Sides привлек к себе внимание, выступив против банков, практикующих рекламу, противоречащую местным законам. К ним оказался применим термин greenwashing или «зеленый камуфляж», обозначающий стремление коммерческих игроков заработать дополнительную прибыль, прикрываясь при этом экологической и прочей социально-ответственной риторикой, не имеющей под собой надежных доказательств и серьезных оснований.
В США обнаружились аналогичные противоречия с принципами подачи рекламы, — затрагивающей аспект защиты окружающей среды (environmental marketing), — которые сформулировала Федеральная торговая комиссия. Американскому подразделению Two Sides удалось убедить около 20 компаний, входящих в список Fortune 500, отказаться от сомнительно звучащих пассажей на экологические темы, о чем и стало известно в начале этого года.
Современные технологии производства бумажной продукции отвечают жестким экологическим требованиям. Более половины бумаги изготовляют в США из вторсырья.
Лес является возобновляемым ресурсом, причем за последние 50 лет число деревьев в этой стране увеличилось в примерно в 1,5 раза. Все экологические, экономические и пр. аспекты, связанные с переходом с бумаги на «электроны», до конца не изучены. В случае же с e-invoicing речь часто идет о том, что крупные корпорации перекладывают свои затраты на своих более мелких партнеров и конечных потребителей, которые, по самым разным причинам, вынуждены распечатывать за них электронные документы.
Выставление всего «бумажного» в ложном свете угрожает американской отрасли экономики с оборотом в 1300 млрд. долл., дающей около 9% ВВП США, а также предоставляющей занятость для более чем 8 млн. чел. Таким образом, речь идет о защите вполне конкретных и достаточно серьезных бизнес-интересов. Нужно признать, что, — с маркетинговой точки зрения, — Two Sides U.S справляется с возложенной на нее миссией более чем достойно.
Стоит лишь воспользоваться русско-английским словарем, и нижеприведенная инфографика поможет вам найти ответ на любой, самый каверзный вопрос, касающийся запутанных взаимоотношений e-invoicing с бумажными счетами.
Маркетинговые материалы Two Sides U.S оформлены на соответствующем «цене вопроса» уровне, а аргументы — звучат убедительно
Благодаря чему, можно избежать грубых ошибок. Подобных той, которая описана на сайте гильдии независимых производителей канцтоваров Ричардом Мэйем (Richard W. May): спасти очередное дерево, перейдя на электронные инвойсы для оформления подписки, его имело неосторожность попросить … бумажное издательство.
Вырубка леса для производства бумаги имеет место быть. И от этого никуда не деться. Однако бумагу в США производят экологически чистым способом и за приличные деньги, за которые можно сделать так, чтобы леса, в конечном итоге, стало больше.
Разумеется, аргументация в пользу бумаги выгодна ее производителям. Однако и аргументация в пользу e-invoicing выгодна провайдерам, «понастроившим» свои дата-центры. И т.д.
Вникнув в тему, остается лишь согласится, что у каждой медали, действительно, есть и другая сторона.
Любой маркетолог может скачать с сайта Two Sides US макет затейливо складывающегося буклета, дополнить его информацией о своей компании и получить готовый раздаточный материал на «экологическую» тематику. С его распечаткой проблем возникнуть, по идее, не должно. Ведь качать такие макеты, наверное, будут члены Two Sides.
Ими сегодня, в основном, являются компании, участвующие в цепочке поставок c красивым названием Graphic Communications Value Chain. Или, — попросту говоря, — те, кто так или иначе имеет отношение к «бумажным» делам, простирающимся от выращивания леса и переработки вторсырья до изготовления полиграфической продукции. Или, — если говорить уже совсем просто, — все, кто хоть как-то способствует вырубке деревьев, которых, в итоге, становится от этого все больше и больше.
Если развивать логику Two Sides дальше, то у всего должна быть «другая сторона». Раз так, то должна она быть и у greenwashing-а.
Попробуем отыскать и ее. Быть заподозренным в чем-то вроде «гринвошинга» может быть крайне нежелательным для EDI-провайдера. Значит ото всего, напоминающего деятельность Two Sides, ему надо бы держаться подальше. С другой стороны, оператор электронного обмена, первым пополнивший собой ряды организации типа Two Sides, выгодно подчеркнет перед своими клиентами то обстоятельство, что его услуги отличаются от предложений конкурентов, например, тем, что он не маскирует возможные технологические недоработки «высокими» темами.
Как бы там ни было, тема с гринвошингом «раскручена» сегодня настолько хорошо и качественно, что любой мыслящий маркетолог, продвигающий электронный обмен, не может не задуматься о том, а нельзя ли этот самый гринвошинг как-то взять и приспособить для продвижения услуг своей компании? Вместо того, чтобы участвовать в бесконечных, по своей природе, дискуссиях о защите деревьев, невольно являя собою при этом персонифицированное зло, необоснованно лишающее честного заработка работников целлюлозно-бумажной промышленности.
