Формирование бренда является классической бизнес-темой. Немаловажным ее аспектом является умение компании провести четкую различительную грань, отделяющую открытость для рынка от внутрикорпоративной «кухни», о существовании которой посторонним знать не положено.

Постоянное, регулярное появление в медиапространстве помогает новым клиентам легко находить компанию и уверенно выбирать ее товары и услуги из множества других рыночных предложений. Но для формирования бренда EDI-оператора этого не достаточно.

Деловая репутация компании — оператора EDI или ЭДО должна давать основания тысячам клиентов гордиться таким подрядчиком. И даже, в какой-то мере,  быть причастными к его текущим и будущим успехам.

Если речь идет о подрядчике-провайдере EDI, то немаловажным аспектом для него самого, в свою очередь, является построение партнерской сети. Будущие партнеры должны без особого труда подбирать себе оператора с хорошей репутацией и надежной технологической базой. А затем продвигать совместно разработанные с ним продукты и сервисы в регионы, своим клиентам.

Конкуренция с другими операторами, сравнение их успехов с успехами своей компании является важным стимулом для развития любого современного провайдера.

В наши дни немаловажно, чтобы информация о компании постепенно оседала в сознании тех, кто может, со временем, выступить для нее в качестве инвестора. Годами формируемый гудвил может не только поднять рыночную стоимость активов компании, но и создать ей запас прочности, способный защитить от случайных сбоев и ошибок.

Толковый маркетолог или PR-специалист с опытом работы в отрасли, способен создать пакет материалов для сайта и рекламных мероприятий компании. Однако, как бы хороши, — или даже безупречны, — они ни были, степень доверия к ним будет ниже, чем к аналогичным по сути материалам, размещенных, скажем, не на корпоративном сайте, а напечатанных в независимых СМИ.

С другой стороны, понятно, что как бы ни была высока роль маркетолога, он способен лишь улучшить ситуацию с имиджем и брендом компании. Но не радикально ее изменить, создав что-то ценное на абсолютно пустом месте. Черное не получится выставить в качестве белого.

Чтобы было чего рекламировать, должна быть наработана прочная технологическая, продуктовая и организационная бизнес-основа.

В то же время, даже компании, в которых такая основа, очевидно, имеется, часто избегают публичности. Это можно как-то понять, когда речь идет, скажем, о традиционно закрытом финсекторе, не работающим «в розницу». Но почему же похожим образом часто ведут себя и многие другие компании из совсем иных сфер и отраслей? Которым открытость, казалось бы, только на руку?

Создается определенное впечатление, что некоторые, — ошибочно, — полагают, что кругом одни враги, от которых нужно прятаться, защищаться. Такие компании спасают секреты от конкурентов. Незаметно для себя, смещая акцент на конспирацию, а не на темпы разработки и вывода на рынок новых продуктов. Как бы искусственно пытаясь при этом сдерживать темпы развития рынка в целом.

На определенном, краткосрочном этапе развития компании экономия на маркетинге может быть как-то объективно оправдана, предположим, бюджетными ограничениями или же более приоритетными целями. Но все это справедливо только для достаточно непродолжительного периода, а не как постоянная норма. Сюда же, в принципе, можно отнести и недопонимание важности грамотно построенной работы со СМИ.

Вместо того, чтобы ратовать за полную и безоговорочную рыночную прозрачность, лучше сразу перевести такую беседу из “религиозно-идеологического” в гораздо более прагматическое русло. Для начала, вполне уместно вспомнить о том, что прошлый год  ознаменовался  целой серией приобретений EDI-операторов компаниями с западным менеджментом, выступивших в качестве стратегических инвесторов.

Если ориентироваться на перспективу продажи компании крупному западному игроку, то излишняя закрытость в его глазах будет тождественно равна стагнации. Или же излишней приверженности отечественной компании к инструменту управления, который в России принято деликатно обозначать как “админресурс”. А в развитой экономике — принято также называть коррупцией. Понятно, что намеки на данные обстоятельства никого особо не красят и ничему позитивному в плане M&A, как правило, не способствуют.

С другой стороны, персоналии ключевых сотрудников, информация об инновациях в начальной стадии реализации внутрикорпоративных проектов, специфические внутренние бизнес-процессы, нюансы и тонкие особенности методологии работы компании публичной огласке не подлежат. И все это прекрасно понимают — и у нас, и на Западе.

Нет серьезных оснований для того, чтобы скрывать историю создания и развития компании, а также ее общие принципы работы на рынке, описывающие, например, позиционирование по отношению к конкурентам, уникальные преимущества, целевую аудиторию, опыт работы с заказчиками из разных отраслей и пр. На стадии подготовки коммерческого предложения для нового заказчика у него, наверняка, возникнут вопросы по поводу основных клиентов и партнеров компании. В ряде случаев, бывает возможным сразу же раскрыть эту информацию, скажем, на корпоративном сайте.

Нет большого смысла оберегать от клиентов информацию по поводу продуктовой линейки компании, давно существующих и относительно новых товарах и услугах.

Возможно, не следует окружать пеленой секретности стратегические планы компании, особенно в части, касающейся общих, недетализированных перспектив и направлений развития.

В принципе, рынку могут быть интересны организационные моменты, раскрытие порядка принятия решений в компании, основных особенностей ее организационного устройства, принципов построения филиальной сети и т.д. Также понятно, что невозможно утаить котировки акций и положение компании в отраслевых рейтингах. Именно они являются важными элементами рынка электронного обмена, позволяющие говорить о нем как о зрелом и сформировавшемся.

Алексей Тихонов