Шопинг, как он-лайн, так офф-лайн, — великое достижение современной эпохи. При желании можно осуществлять покупки из огромного количества товаров по низким ценам, не вставая с дивана, или отправиться в ближайший торговый центр, где побщаться с продавцами и получить массу благодарностей за покупку. Но сегодня ритейл не может больше удовлетворить все желания потребителя.
Ритейл изменится навсегда.
Технологии убивают традиционного ритейлера. В список пострадавших войдут продавцы товаров длительного пользования: электроники, домашней техники, спортивного оборудования, мебели. Вероятно, что к ним присоединятся и торговцы потребительского сектора.
Ценовые войны совместно с технологическими инновациями устранят с рынка национальных, региональных и местных игроков, которые просто не выдержат напряжения в гонке. Многие из сегодняшних вендоров вынуждены будут свернуть деятельность, поскольку он-лайн торговля захватывает все большие части во всех рыночных сегментах. Достаточно взглянуть на ситуацию в таких компаниях, как М-Видео, Техносила, Эльдорадо.
Отягощенные физической инфраструктурой, многие современные ритейлеры не смогут справиться с давлением со стороны он-лайн бизнеса, который будет постепенно отвоевывать все большую часть рынка, не взирая на инвестиции ритейла.
Выстоять удастся только крупнейшим и лучшим. Амазон одержит победу в он-лайн сегменте, Walmart выживет благодаря модели «реальный/виртуальный» магазин. В это время остальные нишевые он-лайн конкуренты будут искать способ заработать на жизнь.
Фаза перехода
В нынешней обстановке производители товаров, которые раньше использовали местные каналы для демонстрации изделий, будут терять контакт и обратную связь с потребителем. Чтобы восполнить этот пробел, производителям придется следовать концепции «магазин в магазине», представляя линейку своей продукции в новой среде «шоурум», похожей на примеры, которые мы наблюдаем сегодня в Азии. Потребители смогут зайти в магазин и изучить предложения, сделанные подготовленным персоналом, нанятым производителем. Продукция будет продаваться по рекомендованной розничной цене, оставляя партнерам ритейлера свободу ценообразования до значений, которые не будут влиять на существующие каналы реализациии.
Производители счастливы, т.к. их продукция расходится вне зависимости от места реализации. Ритейлеры рады, тому что обеспечивают продажи товаров в новом формате, но на своих торговых площадях. По мере развития модели, производители будут строить местную логистическую инфраструктуру для доставки «день-в-день», располагая центры в стратегически важных для дальнейших изменений на рынке местах.
Прорыв производителей
По мере накопления опыта прямых продаж, производители станут мыслить в категориях ритейлера. Стратегический переход производителей к цене товара, рекламируемой производителем (MAP), может разрушить модель конкурентного рынка. Данный вид ценообразования требует, чтобы товары продавались по установленной производителем цене повсеместно, что приведет к общему повышению цены для покупателей.
Производители смогут таким образом получать дополнительную прибыль от прямых продаж, превосходящую доходы, получаемые от ритейлера. Повышенная прибыль будет инвестирована в продвижение продукции и дальнейший захват рынка.
Apple, Samsung, видео-приставки, смартфоны – это все примеры жесткого контроля цен производителем.
Не смотря на потерю части продаж за счет покупателей по прямым каналам, общая эффективность будет вполне удовлетворять оставшихся ритейлеров, поскольку прибыль из-за возросшей наценки сохранится, а покупателей по-прежнему будет привлекать широкий ассортимент, сервис и узнаваемость бренда.
Новый ритейл.
Так как цены будут устанавливаться производителями, то потребителям не останется выбора, кроме как платить столько, сколько запросят. Более дешевые бренды или продукция, продаваемая по ценовым моделям, отличным от MAP, станет менее заметной и продвигаемой ритейлерами, поскольку будет приносить меньше прибыли.
Новые ритейлеры, желающие войти на рынок, должны иметь сформированный портфель заказов для того, чтобы заинтересовать производителя. Сделать это будет нелегко, учитывая, что каналы поставок уже контролируются самими производителями и другими ритейлерами, что, безусловно, ограничивает конкуренцию.
Новым производителям будет сложно управлять спросом, поскольку они не будут обладать достаточными маркетинговыми ресурсами. Чтобы прорваться в мейнстрим, им нужно будет сначала организовать компанию по продвижению через социальные сервисы, пребегнуть к помощи вирусного маркетинга.
Технологии стремительно меняют экономику. То, что вселяло надежду в покупателей в плане снижения цен в рамках web 1.0, когда была надежда, что конкуренция и доступ к товарам будут играть в пользу покупателей, обернулось в наше время более дорогой моделью, которую сложно побороть.
Что делать ритейлерам для изменения ситуации?
Первое и основное – ритейлерам необходимо найти специалистов, способных видеть перспективы бизнеса, и экспертов в области технологий, которые бы разработали концепцию поведения и стратегию развития. Поиск и заключение контракта с такими экспертами со стороны сохранит время и позволит избежать дорогостоящих ошибок в будущем. Для поддержки нанятых специалистов ритейлерам стоит создать ассоциацию, которая бы позволила делиться знаниями и опытом, быстрее находить решения текущих вопросов.
По мере развития модели доставки «день в день», он-лайн игроки вплотную приблизятся к обычным магазинам по уровню удобства и близости к покупателю. Сервис и персональный контакт также будут постепенно улучшаться. Преимущество в скорости доставки обеспечит больший прогресс он-лайн продавцам. Поэтому ритейлеры должны быть готовы к этому движению и быстро отреагировать, предложив похожие услуги.
В текущий момент он-лайн игроки не могут обеспечить поставку в этот же день по всем категориям товаров, в этом аспекте ритейлеры сохраняют первенство. Важно воспользоваться моментом и закрепить в сознании покупателя лидерство ритейла в скорости получения сделанной покупки.
Поскольку технологии постоянно приносят новые способы посягательства на традиционный бизнес, магазинам следует направить инвестиции на обеспечение удобства покупателей и улучшение способов взаимодействия с ними. Этот важный аспект покупательского опыта при правильном решении задачи позволит сохранить лояльность покупателей и стимулировать повторные покупки.
Дополнительно ритейлерам стоит уделить внимание местной инфраструктуре и партнерству с местными компаниями, что позволит получить преимущество в логистике и узнаваемости бренда, защититься от наступающих он-лайн конкурентов или найти способы сотрудничества с ними. Кроме того, ритейлеры могут предлагать свою продукцию на местных рынках. Тот факт, что торговля в данном формате менее прибыльна, окупится за счет улучшения узнаваемости и контакта с покупателем, поможет эволюционировать традиционным форматам торговли.
Задачу недостаточности сведений о покупателе следует решать. Многие ритейлеры не знают, кто их клиенты, и по традиции продолжают оставаться в неведении. Например, ритейлеры продолжают размещать местную рекламу, не зная детальной информации о своих покупателях, совершающих покупки в магазине. До тех пор, пока этот пробел на заполнен, добиться успеха будет трудно, поскольку обладающие данными о покупательских предпочтениях конкуренты будут улучшать сервис, предложение товаров, обеспечат больший объем продаж и, в конечном счете, победят.
Если пробел удастся устранить, то это откроет великолепные возможности для прямого контакта с покупателями более эффективным, дешевым и целенаправленным способом.
Кроме того, действуя вопреки логике, ритейлеры должны принять переход ценообразования к MAP модели, что поставит всех продавцов в равные условия и обеспечит достаточно хорошую маржу. Принятие новых условий позволит использовать ассоциации для управления покупательской способностью, а не для нынешней борьбы со снижением цен. Хотя это и невыгодно покупателям, но поможет ритейлу защититься.
И наконец, какую бы стратегию не выбрали ритейлеры, им следует двигаться вперед, учиться, адаптироваться и выполнять решения как можно быстрее. Только таким образом можно будет идти в ногу со временем.
Что же в будущем?
Ни в коем случае нельзя считать, что борьба за розницу прекратится. Инновации будут появляться и компаниям нужно найти пути выживания. Среди традиционных магазинов выживут те, которые смогут достаточно быстро перейти на новую модель, чтобы успевать за масштабными изменениями, происходящими в отрасли. Вне зависимости от происходящего, производители имеют козыри в этой игре. Как и когда они их разыграют, пока сложно предсказать, но уже сегодня можно определенно сделать вывод, что последствия будут хорошо заметны на розничном рынке.