Что такое beacons:
- Beacons – передатчики низкого потребления, которые могут оповещать находящиеся рядом устройства о своем присутствии.
- Передатчики работают по технологии Bluetooth Low Energy (BLE), так же известной как Bluetooth Smart. Передатчики используют технологию BLE Proximity для передачи универсального уникального идентификатора, который получает совместимое приложение или операционная система. Идентификатор может быть использован для определения физического местоположения или инициализировать какое-либо действие на устройстве.
Задача — beacons сообщить о своем существовании в конкретном месте. Дальнейшие действия выполняют приложения, на обнаружившем beacon устройстве.
Примеры использования:
- навигация внутри помещений – благодаря распределенным по зданию beacons, приложение может определить физическое местоположение и легко указать пользователю маршрут к выбранной точке;
- персонифицированные взаимодействия и призывы к действию – когда пользователь попадает в опредленную область, его/ее приложение регистрирует этот факт и может отображать персонифицированные скидки, предлагаемые ближайшим магазином;
- детальное описание продукта – придвинув смартфон достаточно близко к товару, пользователь получает детальную информацию о товаре и несколько вариантов действий, связанных с этим товаром. Например, видеопрезентация товара, заказ и доставка прямо домой и т.д.
Внедрение beacons, как более современного продукта, заменит RFID технологии. Использование общепринятого мирового стандарта Bluetoooth не требует регистрации передатчика в регулирующих органах. Стандартный смартфон или планшет может быть использован в качестве приемника.
Рассмотрим как американский ритейлер Macy’s планирует использовать beacons в погоне за потребителем.
Когда говорит Терри Лундгрен (Macy’s CEO), вся индустрия прислушивается. Когда в конце ноября он заявил, что компания продолжит тестировать, изучать и агрессивно внедрять новые идеи, которые вдохновляют покупателей, делают шопинг более удобным и веселым, то он вероятно, намекал, что до конца ноября 4000 магазинов Macy’s внедрят shopBeacon технологию в партнерстве с shopkick. На сегодняшний день это будет крупнейшее внедрение iBeacons технологии в ритейл-секторе и одним контрактом удвоит число установленных устройств (с 3500 до 7000). Решение Macy’s очень своевременно, т.к. оно поддерживается выпуcком Apple iPhone 6. 70% американских потребителей имеют смартфоны и их число будет расти. Согласно данным CFI Group, 57% потребителей используют смартфоны для помощи при покупках в торговых центрах. Macy’s протестировал shopkick в 2013 в своих главных магазинах в Нью-Йорке и Сан-Франциско. И хотя информация о результах теста не распространялась, решение внедрить технологию во всех магазинах сети говорит само за себя. И подтверждает нацеленность ритейлера на инновации. Покупатели, имеющие приложение shopkick на своем устройстве (и согласившиеся принимать уведомления) могут получать персонифицированные рекомендации, предложения, скидки и поощрения, основанные не только на их предпочтениях и предыдущем опыте покупок, но и в зависимости от местонахождения в торговом центре. Внедрение мобильных технологий в офф-лайн торговых центрах позволит Macy’s создать первую линию обороны и удержать покупателей, которые все более склоняются в сторону он-лайн шопинга. Совместно с shopkick будет реализована инновационная технология поиска по загруженному изображению, которая вскоре будет встроена и в собственное мобильное приложение от Macy’s. Компания заняла наиболее агрессивную мобильно-ориентированную позицию среди остальных ритейлеров. Подтвердив поддержку Apple Pay, Macy’s передает POS-терминалы в руки покупателя и дает ему возможность оплачивать покупки, сделанные в магазине, используя iPhone 6, 6 Plus, или Apple Watch. Что еще раз подтверждает приверженность клиенто-ориентированной стратегии. Вне зависимости от результата внедрения новых технологий, Macy’s не станет распространять информацию о них. Однако, можно не сомневаться, что конкурирующие сети пристально следят за тем, к чему приведут подобные инновации и при первых же признаках успеха, последуют за Macy’s.
Так чего же опасаются ритейлеры, анализируя возможность внедрения beacons?
Опасения: Beacons получат небольшое распространение.
Реальность: Сегодня используется 600 миллионов устройств на iOS, 82% которых работают на iOS 7 и поддерживают технологию beacon. Из 1,9 миллиарда Android устройств, только 2,5% поддерживают технологию. Но следует иметь ввиду, что начиная с версии 4.4 и выше, включая устройства продающиеся сегодня, Android поддерживает beacons. Прогресс наступает и ритейлеры не должны ждать результатов пилотных проектов конкурентов.
Опасения: Покупатели без энтузиазма воспримут новую технологию.
Реальность: Если Вы используете beacon SDK вместе с уже написанным мобильным приложением, поддерживающем Bluetooth Smart activities, то у Вас появляется возможность значительно упростить привлечение пользователей к технологии. Рассмотрите стратегию продвижения приложения с использованием App Store Optimization (ASO) таким образом, чтобы оно чаще попадалась на глаза пользователю. Убедитесь, что преимущества новой BLE технологии широко рекламируются и задействуются все возможные каналы продвижения, особенно в самих магазинах, чтобы обеспечить максимальное количество загрузок. В то время, пока приложение прокладывает путь к потребителю, Вы можете обучать сотрудников работе с ним.
Опасения: решения на основе beacon-технологии будут слишком дорогими.
Реальность: Beacons являются недорогим активом, который прослужит до 2 лет, не требуя замены. Для начала работы не требуются тысячи устройств сразу. Прошивка может быть обновлена по воздуху, поэтому нет необходимости менять устройства, по мере развития Вашего приложения. Стоимость разработки также может быть уменьшена за счет партнерства с фирмой, предлагающей beacon SDK, который может быть включен в приложение и будет работать только с определенными Вами beacons. Развертывание можно начинать с недорого пилотного проекта, постепенно наращивая его мощь. Это не только позволяет сохранить невысокие требования к бюджету, но и дает время персоналу для адаптации к новым возможностям приложения.
Опасения: Возврат от инвестиций будет незначительным.
Реальность: Ничто так не увеличивает потребительскую корзину, как лояльность бренду, и ничто так не поддерживает лояльность, как дифференциация покупательской активности, которая отвечает запросам покупателя, даже если он еще не знает, что ему что-то требуется. Тщательно проработанная маркетинговая стратегия применения beacons в роли посредника для увеличения числа возможностей для контакта с потребителем выведет сервис на новый уровень и будет стимулировать возвращение Ваших клиентов в магазин за новыми впечатлениями и покупками . Предоставляйте контекстно-ориентированные и подробные данные возле наиболее важных для принятия решений точек, передавайте информацию о персонифицированных скидках. Beacon, обеспечивающие доступ к рейтингам и обзорам в реальном времени, помогают наполнять покупательские корзины, т.к. покупатели чувствуют поддержку от полученных знаний и, маловероятно, что станут запускать браузер и сверять цены с другими магазинами.
Соединив контекстные отношения и мощь CRM, работающей в реальном масштабе времени и содержащей самые сильные стороны Amazon, Вы получите выигрышную стратегию.
Опасения: Надежность неизвестна.
Реальность: Следует твердо придерживаться принципа: никогда не нырять в новые технологии с головой. Намеченные решения следует внедрять, постепенно наращивая скорость, что бы удерживать комфортный и управляемый темп. Внедрения пройдут более плавно, если Вы будете опираться на готовые решения собственной разработки или известных брендов, а не третьей стороны.
Что касается EDI, то можно провести некоторые связи: Apple Pay – e–invoicing и Beacons – Master Data. Действительно, при оплате товара по технологии Apple Pay покупатель должен получить документы, подтверждающие оплату товара, а это кассовый чек и счет-фактура в электронном виде. Сегодня эти документы в электронном виде передаются посредством EDI-решений. Если же взглянуть на Beacons под углом знакомых нам EDI-технологий, то мы увидим в нем возможность сочетания четырех видов информации на смартфоне покупателя одновременно: 1) лояльность (покупательские предпочтения в совокупности со спецпредложениями магазина), 2) развернутая информация о товаре — мастер-данные, поданные 3) по месту и 4) ко времени (когда покупатель оказался сам где-то рядом с предпочитаемым им товаром). Безусловно, при правильно настроенной информационной системе ритейлера такое сочетание рафинированной информации перед глазами покупателя будет способствовать росту покупок и лояльности.
В первом приближении работа мобильного клиентского приложения представляется следующим образом. Код beacons принимается мобильным устройством и далее передается на сервер, с которым связан мобильный клиент, вместе с ID покупателя-владельца мобильного устройства и имеющимися на мобильном устройстве данными о клиентских предпочтениях. Ведь вполне возможно, что клиент в мобильном приложении сам сформирует требования к товарам, которые его интересуют. Сервер «анализирует» полученную информацию и «понимает», какой именно покупатель оказался у какого товара или полки, и, если товар соответствует предпочтениям покупателя, то на мобильное приложение отправляется EDI-сообщение с более детальной информацией о характеристиках товара, отзывах о нем других покупателей, цене и скидках… «Откуда всю эту информацию добывает сервер?» — спросите Вы. Предположим, что это может быть база данных торговой сети, или MDM-оператора, или данные из социальных сетей, а может все вышеперечисленное одновременно. Можно себе представить, насколько сильно пожелает получить доступ к мобильному устройству покупателя производитель или поставщик товара! Пойдет ли он ради этого на встраивание beacons в ряд товаров прямо на производстве? Ведь в этом случае он мог бы напрямую общаться с розничным покупателем, информируя его через смартфон о новинках модельного ряда, акциях и спецпредложениях, преимуществах именно своего товара и своих принципов ведения бизнеса.
Мы ожидаем, что вместе с beacons EDI-платформы выйдут за рамки B2B сегмента рынка и проникнут в огромный и очень интересный B2C-сегмент. Что же делать сейчас EDI-провайдерам? Где взять спецификации для подобных B2C-сообщений? С кем из разработчиков мобильных приложений интегрироваться, или разрабатывать их своими силами? Об этом мы расскажем в наших последующих выпусках.
Алексей Тихонов